《从零开始做餐饮》读书笔记


从零开始做餐饮

推荐序二 餐饮人的“7P狼”法则

  • “7P狼”法则:position(定位)、product(产品)、price(价格)、place(渠道)、people(人员)、promotion(营销)、profit(利润)
  • 定位其实就是选择自己的战场并建构“护城河”, 是谈“取舍”,哪些要、哪些不要。
  • 2016年,全国餐饮收入为35779亿元,同比增长10.8%。其中,2016年1月至11月的全国餐饮收入总额为32447亿元,提前一个月超过2015年度全年餐饮收入32310亿元(见图1–1)。
  • 品控和食品安全是永续经营的基础。
  • 应找出拳头产品,做出爆款之后,再从核心逐步延伸到其他产品。
  • “一步差三市”“选址就是选客流”。选址是数学题,可以依靠公式计算来提高成功率。装修讲的是场景和用餐体验。

第一章 准备:谋定而后动,方能立于不败之地

  • 认识餐饮大环境:在红海中寻找蓝海
    • 2016年,全国餐饮收入为35779亿元,同比增长10.8%。其中,2016年1月至11月的全国餐饮收入总额为32447亿元,提前一个月超过2015年度全年餐饮收入32310亿元(见图1–1)。
    • 在北京,伴随2家新餐厅开张的是1家老餐厅关门。在上海,这个数字是1比1。到了成都,则是在1 家新餐厅开张的同时,2家老餐厅宣布歇业……
    • 餐饮行业是饱和度极高的行业,存在巨大的竞争压力。
    • 很多餐饮创业者都曾有过这样的想法:“我从老家拿来某一种吃的,然后到一线城市卖就会火。”显然事情不会如此简单。今天的餐饮竞争,不仅仅是品类的竞争,更在于你构建的经营模式。只有构建了相对完善的模式,不断打造品牌影响力,进而形成用户认知,才能在无边无际的红海中找到属于自己的那片蓝海。
  • 创业之前,请先认清你自己
    • “如果你有梦想,那么创业的痛苦就会少一点。”
    • 一个能够持续创造价值的商业模式,必须建立在创始人具有一定能力的基础之上,并不是找到一群人帮忙做就可以。如果创始人自己都做不好,怎么能带领大家一起做好呢?所以,企业最早的冷启动基本上就是靠一个人,也就是创始人,或者说就是正准备创业的你。
    • 1.千万不要一个人创业。没有人能一个人做完所有的事情,特别是创业,一定是在各方力量的协助下,最终做得更强、更大。没有分享心态,没有人共同帮你承担责任,创业成功的概率就太低了。
    • 2.千万不要带薪创业。任何创业者,如果不是全职,建议就不要做了。这就像学习游泳,在陆地上怎么都学不会,只有真正进入水里,在水里求生的本能才会激发人更大的潜力。
    • 3.千万不要人云亦云。创业者一定要对自己的模式有坚定的信念,不轻信任何人,坚信自己。这本书给大家的更多的是建议,大家要有自己的选择和坚持。
    • 4.千万不要有太高的预期。可以有梦想,但不要设得太高。现实总是残酷的,清醒地认识现实,有助于制定更有效的策略和方法。
    • 5.千万不要低估自己。人的潜力往往超出我们的想象,特别是创业者在面临企业生死存亡的时候,更会激发出超乎预期的潜力,所以要相信自己可以做成很多事情。此外,相信自己的同时,要保持自己的学习能力,保证有足够的精力和能力坚守梦想也很重要。
  • 心理准备:三军未动,预期先行
    • 餐饮行业又叫产业链行业,行业构成极其复杂,餐厅定位、选址、装修、菜单、营销、人力、品控……创业者要参与每一个环节。
    • 餐饮行业“四高一低”:税费高、房租高、原材料成本高、人力成本高、利润低
    • 不会控制成本的餐饮品牌,最终必死无疑。
    • 比如流程管理,当小店生意日益红火,开分店或者连锁经营就势在必行,这就意味着餐厅需要相对严格的流程管控和标准化体系, 从人治过渡为制度治理。
    • ,餐饮行业的工作人员通常来自各个行业,受教育水平也有较大的差别,这对管理人员的耐心和管理能力是一种较大的考验。
    • 餐饮不是一个安逸的行业,其工作的繁重程度远远超过其他大多数行业。因此,在进军餐饮行业前,创业者必须做好牺牲个人大量生活时间的准备,这绝非一个每天8小时的工作,而是意味着7×24,全年无休。
  • 资金准备:手中有粮,心中不慌
    • 开餐厅的第一件事是选址,选址确定了就意味着要交房租。通常餐厅都是跟房东签五年期合同,交一两年的房租,并且要预留至少一年的房租。因为房子租下来后,通常需要两三个月进行装修,这段时间,餐厅没有任何收入。
    • 餐饮行业的毛利率能到50%—60%就已相当可观了,净利润率大致在20%以下。
    • 一家餐厅在开业后没有3—5个月的适应时间很难变负为正、步入正轨(这还是在创业者已有相关经验并顺利发展的情况下)。
    • 至于赚回本金,更非朝夕之功。如此算来,即使是一家经营不错的餐厅,也至少需要6—10个月的缓冲时间。没有充分的资金准备,餐厅很难维持正常的运转。
    • 1.盈利可稳定预期、规模可快速复制。餐饮业的标准化、规模化、连锁化运作,意味着现金流和快速复制扩张。资本是逐利的,成为实体经营巨头后的那一套成熟的套现模式是最为吸引资本的东西, 这就是“相对稳定的价值预期”。
    • 2.价值高速增长、改变现有产业发展。近几年,资本在互联网领域砸出了“外卖”这个相对普及的消费体验,走出了“互联网+”的商业大趋势,餐饮行业深陷其中。产品电商化、服务互联网化将在快餐、夜宵、熟食、甜品等标准化、规模化程度较高的品类发生商业模式的创新,而餐饮服务前后端任何可以结合互联网提升效率、改变体验或优化流程的领域,都会有资本加速流入、深度参与的可能性,像黄太吉外卖、拼豆夜宵、小蹄大作等餐企都是这一趋势下的新产物。
    • 总而言之,资本喜欢可以快速复制的餐饮品牌,喜欢更有效率的企业,喜欢追逐增值机会更多的创新项目。
    • 提高资本利用效率是创业者应该具备的一个能力,别人用100万元能干十件事,而你只能用100万元干一件事,显然你就输了。
  • 创业计划书:餐饮创业者的开店指南
    • 需要明确的是,创业计划书并不仅仅是一份简单的书面计划(见表1–1),而是创业者的一个切实行动纲领。可以说,这是餐饮创业成功的基础和起点。在通常情况下,创业计划做得越详细、越周密,成功打造一家餐厅的可能性就越大。
    • 首先,要明确做餐饮的初心,也就是搞清楚为什么要开店,这将是支持创业者走下去的最大动力。
    • 其次,要做好产品定位,也就是考虑好到底要做什么,并且确定产品本身存在的门槛,以了解未来可能面临的困难。
    • 再次,要了解自己的优势,这代表着未来构建商业壁垒的主要方向。
    • 最后,还要确定好创业团队。
    • 1.市场。市场空间不同,意味着获客难度不同。
    • 2.模式。模式决定了品牌成长的速度。
    • 3.团队。团队是餐饮创业的核心要素,直接决定了开店的成败。
    • 1.确定阶段目标。
    • 2.制订资金使用规划。
    • 3.做好风险预估。
  • 案例 遇见小面:创业者的1万小时定律
    • 创业者在选择品类时,尽量不要选择西餐和中式正餐,一则没优势,二则很多品牌已经发展得较为成熟,你不是它们的对手。
    • “创业初期尽量选择产品结构不太复杂的,比如那些大众化的、市场上还未有强势品牌的特色小吃品类,将是特别大的价值洼地。”
    • 创始人最好是一个乐天派,相信明天会更好,才能在无数次跌倒后再爬起来,不断循环往复,无限接近成功。
    • 创业初期,员工管理上的“坑”是很多餐饮老板普遍会遇到的问题,也是遇见小面开业初期面临的一大难题
    • 由于餐饮产业链条太长,管理半径太大,很难在短期内实现快速扩张, 通常都是要经过几年甚至十几年的积累才有机会迎来爆发。
    • 餐饮创业从0到1的过程最为艰难。每个创业者都无法逃脱创业1万小时定律,其间你可以不断试错、分析、进步和总结。

第二章 定位:为你的餐厅挖掘“护城河”

  • 品类定位:占据消费者心智
    • :“在大竞争时代,差异化和定位对于企业来讲必不可少,只有依靠精准的定位和差异化,企业才能在残酷的市场竞争中脱颖而出。”
    • 初创餐厅首先需要定位的是品类,也就是你打算做哪方面的餐饮生意——火锅还是外卖,正餐还是简餐,米饭还是面条
    • 在通常情况下,一个初创餐饮品牌往往尚未被众人认知,但是米饭、包子、面条、牛肉、羊肉等都是公众耳熟能详的品类。餐厅可以通过对这些常见的品类进行叠加的方式,比如“牛肉面”(牛肉+面条)、“牛肉包子”(牛肉+包子)、“羊肉焖饭”(羊肉+米饭)等,使其变成一个细分市场,然后引向品牌,最终使得品牌成为这一细分品类的代名词。
    • 占据消费者心智,实际上确定的是品牌能够给消费者带来怎样一种体验,这将会是品牌未来的壁垒。
  • 客群定位:做特定群体的生意
    • 客群定位似乎比较难以用统一的方法论进行指导,很多餐饮创业者在开业以后才渐渐摸索出登门的消费者属于哪个类型。但是,抱持“开门做生意,笑迎八方客”的心态,很难在当前细分市场、细分需求的年代找到自己的目标客户。因此,创业者在餐厅筹划阶段就必须想明白一个问题:“要做哪类人的生意?”
    • 根据阶层划分确定客群定位
    • 之所以要进行消费者阶层划分,是因为阶层定位决定了品牌的获客成本。
    • 在通常情况下,低端市场的获客成本可能很低,利润空间也相对比较小;
    • 中端市场的获客成本一般,相比起来,利润空间也会上升;
    • 高端市场的获客成本很高,其利润空间相对较大。
    • 从自身生活经验出发,通过观察周围同类人的需求,推演出一个可行的计划,这是很多成功餐饮人的第一步。
    • 根据消费场景确定客群定位
    • 准确的客群定位,能够有针对性地为消费者创造一个到餐厅用餐的理由。
    • :“能解决一个社会问题,就能创造一个伟大的商业模式。”
    • 欲望是人的天性,包括人们对美食的贪欲。做生意,千万不要做反人性的事情。
    • 从这个层面来讲,沙拉代表的健康食品在一定程度上违反了人类的某种饮食规律。在现实生活中,虽然确实有些意志坚定的人能克服欲望,坚持吃沙拉等健康食品,但这终归不是一个大市场。
  • 对手定位:你会被谁替代,谁就是你的竞争对手
    • 。喜家德的创始人高德福曾言:“真正想要成功,不要打死对手,而是要想方设法让自己变得强大来超越对手。”
    • 要想做到这一点,首先要明确自己的竞争对手是谁, 对自己的竞争对手进行准确定位。
    • 竞争的本质,其实是与竞争对手抢夺消费者的时间。时间成本其实是用户付出的最高成本。
    • 创造良好的卫生环境
    • 选择交通便捷的位置
    • 轻餐饮模式
  • 模式定位:商业模式的本质是效率体系
    • 所谓商业模式,实际上就是对餐厅效率体系的搭建。
    • 事实上,人类任何一次工业革命都是效率革命,速度的提升以及对某一种资源的充分利用使得我们有了更大的存活空间,商业模式同样如此。
    • 利润一定来自某几项核心竞争力的搭建,换句话说,对有限资源的高效利用实际上是构建商业模式的真正含义之一。
    • 对时间的高效利用
    • 快餐是餐饮企业高效利用时间的典型代表,食物在顾客的进餐过程中仅具有其功能性。当别的餐厅还在使用柜台点餐模式时,你的餐厅已经使用新式点餐模式,自然能拥有更高的翻台率。同样的道理, 更快的配送和更高的供应链效率,也能让餐厅拥有一定的竞争优势。
    • 对空间的高效利用
    • 事实上,一杯咖啡的价值是很低的。在星巴克,空间价值要明显强于咖啡本身,这也是人们不会在快餐店消磨太长时间,而会专程去星巴克喝一杯咖啡的原因所在。
    • 对食材的高效利用
    • 在确定利润核心之后,餐厅应如何保障利润的持续性呢?通常情况下,一家餐厅的利润分为两种,一种是净利润,一种是毛利润。毛利润来自菜品本身的成本控制,是餐厅最大的利润来源。
    • 净利润则是门店综合管理带来的,毛利润高不代表净利润就高。当餐厅确定自己的主要盈利空间后,就要通过对这些项目的成本管控扩大毛利润空间。需要强调的是,这不等于餐厅的净利润,想最终挤出净利润,就要靠成本的综合管控。
    • ,武圣羊杂割对于成本管控方面的精明之处体现在以下两个方面
    • 1.去厨师化、去服务化节省人力成本。
    • 2.洗碗工作外包。
  • 优势定位:如何能比竞争对手更赚钱
    • 创业这件事不看是否高大上,只看到底能不能赚到钱。
    • 所谓竞争优势,就是指餐饮创业者在市场中存活的独到之处,这些特点通常很难被对手超越,主要体现在以下五个方面。
      • 速度
      • 品牌
      • 模式
      • 产品
      • 创始人
  • 案例 巴奴:定位越窄,品牌越有力
    • “缩小目标、分门别类、尽可能简化”,这是在传播过度的社会环境中获得成功的最大希望。定位越窄,品牌越有力,消费者才能在产生某种需求时,将你的品牌作为首选,各行各业都是如此。
    • 顾客才是真正的高手:“永远记住一点,顾客自动自发找你玩,愿意给你付钱的理由,就是你的核心竞争力。既然调研结果是毛肚和菌汤,就要围绕这一点,坚定不移地走下去。”
    • “很多人觉得品种做得少会撑不住,好像自己什么都能做似的。”杜中兵坚信,只有1才能生出2,才能生出3和4,如果他们不能对1有帮助,甚至有些人一辈子只能干1,生不出2、3、4。
    • 单点突破,企业才有拓宽业务的可能,而对于巴奴来讲,1就是产品,就是毛肚。
    • 不能过分迁就顾客
    • 世界上有两种企业:一种是我跟着你(消费者)走,是谓满足需求;另一种是你(消费者)得跟着我走,是谓引领需求。
    • 流行化是品牌最大的敌人
    • “如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业,具有时尚的一切特征,那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚,你就能使之流行的时间延长,从而使它更像一种趋势。”
    • 一家企业的根是不能动的,要围绕不变而变,变的目的是成为更好的自己。
    • 创新如何避免陷入流行化?杜中兵给出了两点建议:围绕你的品牌根部用力;产品永远是核心。
    • 产品是前面那个1,然后是服务, 再后是环境。“越拿后面的元素说事,越容易被淘汰;越拿前面的元素说事,品牌越有力。”

第三章 选址:位置,位置,还是位置

  • 选址之前,请先进行成本计算

    • 在选址之前,餐厅经营者有必要先做几道“数学题”,包括目标、对象、毛利、人均消费、人均产值、平效、人流量、房租的预估和计算,以此对租金的承受能力和成本控制有一个较为精确的了解。只有对这些数据心知肚明,才能进入选址的后续流程。
    • 平效
      • 让我们先来看看平效。顾名思义,平效就是每平方米的效益,即每平方米面积可以产出多少营业额。
      • 餐厅平效=营业额÷门店营业面积
      • 以新派北京菜连锁餐厅印巷小馆为例,印巷小馆的魏公村店在选址前按照人均消费60元、餐位数50个、店员9人、面积150平方米、中午上座率为100%(满座)、晚间上座率为200%(翻台一遍)来计算平效,得出的数据为1800元。
    • 每月日常成本

      • 5.低耗占餐厅总流水(营业额)的3%。

        低耗:2?0000×3%=8100元

      • 6.以上项目相加,即可得出餐厅每个月的日常总成本。

        日常总成本=房租+人员工资+采购成本+水、电、燃气费用+低耗=?0?00+?0?00+???00+13?00+8100=1?0100元

      • 4.水、电、燃气费用约占餐厅总流水(营业额)的5%。

        水、电、燃气费用:2?0000×?%=13?00元

      • 3.采购成本约占餐厅总流水(营业额)的25%。

        采购成本:2?0000×2?%=???00元

      • 2.人员工资约占餐厅总流水(营业额)的15%。

        人员工资:2?0000×1?%=?0?00元

      • 1.房租约占餐厅总流水(营业额)的15%。

        房租:2?0000×1?%=?0?00元

      • 需要注意的是,餐厅内每增加一个服务员,就意味着店面流水要随之增长,因此一定要保证员工的工作效率。

    • 摊销

      • 假设餐厅打算3年内收回首期投入成本,就按3年摊销计算。

        每年摊销=??0000÷3=2?0000元每月摊销=2?0000÷12≈20833元

      • 按首期投入面积150平方米、开办费每平方米5000元计算。

        首期投入成本=1?0×?000=??0000元

    • 餐厅利润

      • 最后我们可得出餐厅的月利润。
        f餐厅的月利润=月流水-日常总成本–摊销=2?0000–1?0100–20833=?90??元
    • 通过以上计算,餐厅经营者能够知道月租金为4万元左右、3年内的月利润在8万元左右。有了这些数据,能够让餐厅经营者在选址时更加心中有数、有的放矢,不必片面追求低租金。只要是能贡献足够的、有价值的、与租金相匹配的客源,租金稍贵一些也能接受。在月利润的支撑下,餐厅经营者的月租金承受范围为4万元至12万元(4万+8万)。当然,这绝不意味着初创餐饮品牌就应盲目选择租金高的好位置,一切以适宜为上。

    • 如今,餐厅的选址更像等址,一个好地段总是引来无数商家虎视眈眈。这是一个比拼资金实力的过程,也能让餐厅经营者更加看清自己的实际状况,万不可盲目追求客流量和曝光度,也不可仅仅看重低租金,“性价比”才是王道。

  • 选址就是选客流

    • 客流是指单位时间进入某个地段的人数,是反映该地段人气和价值的重要指标。
    • “车水马龙”和“门可罗雀”是客流的两种极端状态,带来的则是餐厅“生死两重天”的经营状况。
    • 。一般来说,客流情况可以通过“掐表数人流”和“扫楼”等方式计算。
    • 1.掐表数人流。餐厅经营者可以找3个人,在同一时段于目标地段的3个不同的位置,拿计数表掐算人流。在具体操作时可以1小时为单位,每经过一个人时按一下表,计算出3个不同位置单位时间内分别经过的人数和男女比例,这种方式在实际测算中非常有效。
    • 2.扫楼。这种方式是指在目标地段周围2公里范围的住宅区内,在白天时观察有多少人家拉着窗帘或是有晾晒衣物,到了晚上7点之后则观察有多少住户亮灯。扫楼法在两天内便可帮助餐厅经营者获得较为准确的住宅区入住率。
    • 在社区店堂食需求大、写字楼店外卖需求大的不同条件下, 绿盒子蒸饺在进行客流分析时考虑的是以下两个维度。
      • 1.小区入住率。
      • 2.外卖送餐率。
    • 餐厅经营者在进行客流分析时,还应带有一些前瞻性,充分考虑目标地段可能发生的各种情况,并在确定餐厅位置之前向有关部门进行咨询。
      • 1.硬件设施情况。
      • 2.周边商业的发展情况。
      • 3.市政规划变动。
  • 入驻购物中心的选址考量

    • 具体而言,入驻购物中心需要从以下四大维度进行考虑。
      • 人气热度
      • 经营业态
      • 开发商的综合实力
      • 地理位置
      • 靠近餐饮品牌聚集地
      • 与主力店的距离
      • 店中店
    • 餐厅入驻购物中心本就是一场博弈:跟开发商博弈,跟竞争对手博弈,跟顾客博弈……稍有不慎就可能满盘皆输。
  • 社区,下一个选址风口

    • 时过境迁,聚餐需求已经明显减少:一方面,人们对待餐饮的态度正在告别唯性价比至上的时代;另一方面,社区居住人群从大家族逐渐变为小家庭,传统社区餐饮业态显然不能满足当下社区的变化。
    • 在主流消费人群普遍年轻化的趋势下,社区餐饮业态也需要“小而美”。社区店的体积小、租金低,可以让渡一部分成本给更好的食材。
    • 社区中餐饮业态的竞争相对较小,但客户黏性反而更大。
    • 由于现在的年轻人忙于事业,大多不经常下厨,社区的餐饮需求呈现出爆发性的增长态势,已经成为除了购物中心之外的第二个主要餐饮消费阵地。
    • 创始人赵倩的改革逻辑非常清晰:社区店有效减轻了房租成本、装修成本乃至人力成本,也倒逼品牌将菜品高度标准化,使整个模式可快速连锁、复制。
    • 对于社区内的餐厅而言,在选址前主要应考虑两大问题:第一, 餐厅是供应社区内部,还是面向外部?第二,社区本身的人群结构和消费能力怎么样?以此为依据,才能制定对应的经营策略和措施。
    • 商务餐厅:高档社区
    • 大众餐厅:大型社区
    • 异国风情餐厅:外国人集中的社区
  • 扎堆选址,充分享受“聚集效应”

    • 扎堆这种以聚集的形式最大程度聚拢消费者,并为之提供多元化产品选择的现象早在商周时期就已出现,被称为“聚集效应”。“聚集效应”的呈现方式相对灵活自由,甚至不以固定的商业形态或者体量大小来区分。
    • 一方面,同品类扎堆可以大大节省餐厅选址时的各项考察成本(时间、人力、资金等)和精力;另一方面,由于经营品类大致趋同,如果经营过程中有一家餐厅做宣传,其他相邻的餐厅便可获得或多或少的好处:产品的推广、品牌的曝光、顾客的增加、销量的提升……这能让餐厅在“捡漏”的同时节省很多宣传费用。
    • 不同品类餐厅的合理搭配可以为商圈增加丰富度、成熟度和新鲜度,从而为商圈带来更加多元化的客群和更广阔的市场空间。
    • 1.同类人群的目标与需求。
    • 2.各品类的感觉和特征相互映衬。
    • 3.各品类有类似的气质。
    • 同品牌扎堆选址的现象如今也很常见,比如成都春熙路商圈不到800米的范围内就聚集了14家星巴克。又比如在簋街,仅仅“簋街仔仔麻辣龙虾店”一个品牌就占据了8个铺位!
  • 餐厅选址的重要性,想必任何一个餐厅经营者都心知肚明。正所谓“一步差三市”,选择一个好的位置,不仅仅是为了最大限度地降低租房成本,也会对客流量和营业额产生直接的拉动作用。说得更严重点,选址直接决定了一家餐厅的生死。

第五章 菜单:一切美好的开始

  • 菜品的选择与更迭
    • 形式感:合理搭配轻重菜品
  • 定价是门技术活
    • 1.类比定价法。
    • 2.对比定价法。
    • “非价格因素”往往指餐厅的菜品品质、服务和氛围,越能在这三者中做出特色差异化,制定的菜品价格就越容易被顾客接受。
    • “成本”定价维度
    • “市场”定价维度
    • “需求”定价维度
    • 场景定价技巧
    • 套餐定价技巧
    • 拆零定价技巧
  • 用拍电影的手法制作菜单
    • 1.餐厅经营者向设计师交代的信息是否准确。
    • 2.设计师本身的观察力、感受力、审美力和表现力是否到位,比如餐厅选址、装修、氛围,以及餐厅档次、又味等特征,都会帮助设计师规划出更接近餐厅本身调性的整体方案。
    • 3.设计师与摄影师能否完美配合。

第六章 营销:让顾客知道你,爱上你

  • 传单虽小,可不简单
    • 发传单无疑是餐厅最经济易行的营销方式之一。
    • 在合适的时间和合适的地点发给合适的人。只要能做到以上三点,就是一次成功的传单营销,应注意以下三大层面。
    • 设计层面:突出重点
    • 一定要重点突出想让顾客记住的主题,比如开业或者打折。关键词切忌过多,什么都想说等于什么都没说
    • 当然,简洁并不意味着简单。如果你的传单简单到连一张图片都没有,它的问题就会逐渐显露。当潜在顾客在看到传单的3秒钟内都不会产生明显的进餐欲望时,再好看的设计也无非就是一张纸,摆脱不了被丢进垃圾桶的命运。
    • 投放层面:选定人群
    • 在这个营销过度的时代,广撒网是一种效率很低的传单营销模式,很难让传单精准到达潜在客户的手中。只有将传单准确投给目标顾客,才能事半功倍。
    • 执行层面:到达目标
    • 1.根据人群流动特性选点。
    • 2.与潜在顾客互动。
    • (1)保持微笑。地推人员需要用微笑和潜在顾客有短暂的眼光接触,然后递上传单。这样一来,传单被马上扔掉的概率会降低很多。
    • (2)第一句话。当地推人员递上传单时,为了吸引潜在顾客的注意力经常都会说一句话,这句话对于潜在客户能否注意手中的传单起着巨大的作用。对于不同的潜在顾客,有效的第一句话不尽相同。具体应该怎么说,需要通过实际效果进行总结。总的原则是,要说明餐厅能让潜在顾客占到何种便宜。
    • (3)最后一张。如果地推人员所在的位置有很多其他机构也在发放传单,这时需要地推人员巧妙地调整自己的位置。一般来说,人们会将传单依次放到手中,能一眼看到的无疑是最后一张。因此,地推人员应该稍微离开其他机构的传单发放点,根据人流走向,站在所有发放传单人员的最后面。这样一来,便有机会和潜在顾客多聊几句, 引起他们的注意。
    • (4)说五句话。这是通俗的说法,指的是地推人员应该和潜在顾客多聊几句,但也不宜过多,一般而言,说五句比较合适。
    • 第一,传单应在一定时间内尽量达到更多的潜在顾客手中,地推人员不应在一个潜在顾客身上花费过多的时间。
    • 第二,言多必失。地推人员大多为临时招聘,对餐厅具体情况缺乏深度了解,说多了容易失言。
  • 用创意引爆生意
    • 优秀的营销总是创意当先,餐饮品牌想要做大做深、实现跨地域扩张,创意营销是不可或缺的重要手段之一。
    • 本我创意:主宰产品的传播价值
    • 自我创意:诉求产品的使用价值
    • 自我意味着“个性”,“自我创意营销”和“本我创意营销”的出发点恰恰相反。
    • 1.按照时间顺序。顾客对品牌带有先天认同感,不少孩子都会为了集齐一套玩具而哭闹着去麦当劳,这种品牌认同并不会随着年龄的增长而降低,这也是餐饮企业稳定发展的一大保证。
    • 2.按照产品顺序。麦当劳早些年推出的玩具大多偏爱自主开发的品牌形象
    • 超我创意:诉求产品的体验价值
    • 让我们将目光投向餐厅里随处可见的那些打包袋、外卖包装盒和快餐纸袋,在这些包装袋的平面上印制标识几乎是90%的餐饮经营者都能想到的玩法。
    • 1.对内衍生品指的是餐厅通过店内某些陈设和体验,向顾客传递某种价值观。
    • 2.有了对内的铺垫,对外的一系列创新方式便是顺水推舟的事情。
  • 活动营销的五大维度
    • 一般来说,一次成功的活动营销至少包含三个条件:“优惠幅度+消费门槛+有效期限”。
    • 1.翻台率不高的餐厅。对于翻台率不高的餐厅来讲,怎样留住客人才是最主要的问题。
    • 优惠券面额要以餐厅类型来定,一般来说,中餐的优惠券面额以客单价的20%为宜,快餐的优惠券面额不要超过客单价的15%,而轻奢餐的优惠券面额最好定在客单价的30%左右。
    • 2.客单价不高的餐厅。对于客单价不高的餐厅来说,提高桌均消费额以此带动收入才是活动营销最主要的任务。餐厅可以采取“满返券”的方式,根据客人的平均消费次数设置一个激励档位,利用赠券带动平常桌均消费额度,赠券面额参考同上。
    • 活动策划得再科学,也必须要靠落地来实现营销效果。
    • 1.网络平台宣传,包括企业公众号、官网和第三方平台等方面。
    • 2.物料宣传,包括平面媒体、周围商圈、DM [1] 传单、门店物料等方面。
    • 3.又头宣传。这一点主要说的是标准又令的确定,要知道无论前期活动策划得多么尽善尽美,也抵不过服务员或者收银员的一句丧气话。
    • 1.标准的培训流程。保证每一位执行者对活动内容都清楚明白,培训的层级不单是员工层,连锁餐饮企业营运的各个层级都应对活动内容充分了解。
    • 2.明确的任务指标和奖惩措施。有执行就要有任务指标,也必须有奖惩政策。对于员工层,餐厅应该只奖不罚,奖惩主要落在管理者身上,以确保执行、监督等层面各司其职。
    • 事实上,真正明智的做法应该是“用数据说话”。只有数据才最具说服力,才能让餐厅经营者明白活动效果好坏的节点位置,并有针对性地做出调整,降低盲目营销的概率。
  • 借势,成为风口上的那只猪
    • 达尔文曾在《物种起源》一书中提及:“能够生存下来的物种,并不是最强壮的,也不是头脑最聪明的,而是能够对环境变化做出最快反应的物种。”

其他

  • 餐厅设计的核心是“效率”,这里的效率与快慢无关,而是在符合自身定位的前提下对于空间的利用是否高效。
  • 一般来说,餐厅内的动线分为顾客动线和服务动线两部分, 顾客动线是餐厅的主导线路,合理的设计能清晰地引导顾客的移动方向,让顾客在点餐、就餐、出入的过程中能流畅且有序地行动,令顾客更加方便地使用空间
  • 服务动线则以高效为原则。
  • 1.简化点餐流程。
  • 2.降低餐食准备时间。
  • 3.降低人力成本。
  • 那么在前期进行动线设计时,餐厅应该注意哪些事情呢?
  • 1.避免交叉。
  • 2.最短距离。
  • 3.最佳位置。
  • 核心关注点:独立取餐区及自助点餐机。
  • 独立取餐区的最大意义在于减少了点餐区域的人群堆积以及点餐、取餐人流重合混乱的情况。
  • 1.尽早让顾客做出选择。麦当劳和肯德基的店面往往在门又就贴出了当日推荐的套餐组合,并把主推产品挂满屋顶。这看似是宣传手段,背后却包含对点餐效率的思考。理想的状态是顾客在没站到点餐台前就已经做好消费决策,省去在台前犹豫的时间。
  • 2.减少服务员的移动。
  • 3.减少顾客在收银台的停留时间。
  • 一般情况下,餐厅的入又较具有辨识度,是顾客进入餐厅前就会注意到的地方。可以说,它直接决定顾客对餐厅的第一印象。
  • 1.加大光源角度。如果将射灯射出来的那一束光扩散开来,覆盖的面积自然就会更大,明暗对比度也会被调低。
  • 2.使用灯带。可以将灯带埋藏在墙角、天花板边沿等较为隐蔽的地方,由其在墙面上形成二次反射,从而给顾客营造一种更加柔和舒服的就餐氛围。
  • 3.增加其他基础照度。比如在餐厅的墙边放一个大型的摆件装饰, 为其布置重点照明的射灯。这个照明不直接面对人眼,它在墙面的反射光却可以有效地提高空间的整体亮度。
  • 1.杂色问题。和墙纸、地板一样,照明的颜色也多种多样,虽然不如涂料那般明显,但它也极大地影响了人的视觉体验。
  • 2.眩光问题。顾名思义,眩光就是让你感觉刺眼的强光。
  • 3.LED(发光二极管)的使用问题。低耗电量、不发热的LED确实拯救了不少空间用光,但它并不是一个万全的选择。因为LED天生缺失红色,但菜品需要用暖色来突出,所以LED的过多使用容易造成铁青、暗淡的效果。而且大功率的LED没有想象中那么节能,在一些较大空间的餐厅里,LED并不一定能够满足照明需求。
  • 瓷砖多被认为与建筑有关,其特有的防霉、抗菌特性,使得瓷砖可以应用于食品环境中。
  • 1.软硬结合。
  • 2.减少缝隙。
  • 3.增强真实感。
  • 4.保养比购买更重要。
  • 通常情况下,餐饮界都倾向于选择红色、黄色、橙色等较为温暖且热烈的暖色系颜色。
  • 影响顾客食欲
  • 影响顾客的进餐速度
  • 快餐店往往喜欢用红色、橙色,这些颜色能使人感到愉悦和兴奋,也会使人感觉时间漫长。
  • 影响顾客对餐厅类型的判断
  • 餐厅的品牌定位
  • 60∶30∶10是平面和空间设计中的黄金比例,运用到餐厅的色彩搭配中便是60%的主色彩、30%的次要色彩、10%的辅助色彩。
  • 做减法:精简菜品数量
  • 餐厅的菜品越多,顾客在点菜时的难度就越大,用餐时间就越长,翻台率和体验感都会直线下降。
  • 精简菜品的数量能让餐厅将不方便标准化、不方便保存、不方便对接供应链的产品剔除,减轻了产品线和厨房的负担(采购、物流、存储、备料、人工等成本),提升上菜速度。
  • 所谓轻重搭配合理,就是指以一周中的不同日期、一天中的不同时段来对菜品进行不同的种类搭配,并将“轻食+重食”的形式进行多样化组合。
  • 迭代性:菜品如何更新换代
  • 1.ABC法则。从菜品销量和销售额两个维度将菜品划分成ABC三个等级,餐厅的经营者需要综合考量权衡C级菜品是否有被淘汰的必要以及爆款菜品如何保持竞争力。
  • (1)菜品销量。
  • 对于餐饮品牌来讲,一般有10%—20%的菜品会成为爆款,将其归类为A级。这样的菜品占比不高,却是几乎每桌顾客必点的招牌菜。对于A级菜品,餐厅经营者应当巩固其“优势”,让爆款菜品的又味更精致、稳定性更高,同时找到其所需原材料最稳定的供应商。
  • (2)菜品销售额(贡献率)。
  • 剩下的10%—20%则应归于C级菜品,它们是菜品更新迭代时的首选。C级菜品的销量不佳从一定程度上反映了顾客的偏好,但也有可能是菜单设置或者出品不稳定等原因造成的结果。无论如何,销售数据决定了这类菜品最终应被淘汰。
  • 2.复购率。
  • (1)单个菜品的复购率。
  • (2)单个顾客的菜品复购率。
  • 通常情况下,比较直白的名字主要用于菜单中非主推的产品,比如麻婆豆腐、水煮牛肉、麻辣香锅这类菜品。顾客对其印象早已根深蒂固,如果名字太过花哨,反倒容易拉高顾客的期望值,进而降低对菜品的满意度。
  • 1.直接包含主辅料的融合菜、创意菜。
  • 2.由“自家餐厅名字+主食材”组合而成。
  • 这类菜名最好控制在菜单总数的5%以内,以此来保证招牌推荐的稀缺性。如果这种方式运用过多,则会让人感觉餐厅盲目自信, 也会降低顾客的点餐效率。
  • 所谓的创意菜名,顾名思义就是所起的菜名带有一定的创新性, 给人耳目一新的感觉,具体有以下三种方式。
  • 1.讨彩头。
  • 2.套热词。
  • 3.轻松逗趣。
  • 理想状态下,餐厅的食材成本为35%,毛利率为65%,假设A菜品的成本价是15元,则A菜品售价=1?÷(1–0.3?)≈23元
  • 1.食材成本定价法菜品售价=菜品原料成本÷(1–原材料成本率)
  • B菜品成本高,但由于要扮演“拉动顾客消费”的角色, 所以售价一定不能过高,毛利率也必然比较低。
  • 这就要求该菜品有足够的特色,能够切实起到“诱客”效果,且不要超过菜品总量的30%。
  • C菜品成本低,但由于该菜品的市场主导价比较固定,符合顾客的心理预期,因此毛利率就会高一些。这就意味着餐厅在给C菜品定价时,应以自身品牌定位为基础,围绕市场标准价格进行上下不超过5元的价格浮动。
  • 净菜毛利率高众人皆知,但也有售价低、点单率低、价格上升空间有限的弊端。正因如此,净菜无法支撑起餐厅的整体销售额和客单价标准(素食餐厅除外),所以菜单上的净菜占比应保持在总菜品的30%以内,肉类、海鲜则为净菜的2倍左右比较合理。
  • 2.综合折旧成本定价法

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